高端餐飲業(yè)遭遇寒潮 湘鄂情為轉(zhuǎn)型“斷臂”自救

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高端餐飲業(yè)中的奢侈消費(fèi)本是一種畸形消費(fèi)，受三公消費(fèi)禁令影響下的高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型是其唯一出路

　　高端餐飲業(yè)遭遇寒潮。餐飲業(yè)上市公司湘鄂情、全聚德等發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)減公告，其業(yè)績(jī)大降的背后真實(shí)的展現(xiàn)了我國(guó)高檔餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速趨緩及限制三公消費(fèi)政策的繼續(xù)執(zhí)行，高端餐飲業(yè)未來(lái)的路如何走成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　餐飲業(yè)上市公司業(yè)績(jī)大降

　　Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至7月17日，有三家餐飲上市公司發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，其中湘鄂情業(yè)績(jī)出現(xiàn)首虧，全聚德業(yè)績(jī)略減，而西安飲食方面公告表示續(xù)盈。

　　在這三家公司中，湘鄂情上半年的凈利潤(rùn)最大變動(dòng)幅度為-413.8%，預(yù)計(jì)公司上半年虧損2.4億元；全聚德預(yù)告上半年凈利潤(rùn)下降31.60%；西安飲食雖然預(yù)告凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13.9%，但是，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因則是依靠出賣資產(chǎn)所得。

　　根據(jù)湘鄂情公告顯示，公司中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)虧2.4億元之后，又宣布關(guān)停旗下8家門店的經(jīng)營(yíng)。

　　雖然全聚德的中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告沒有湘鄂情那么慘，但是，此次預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)下滑創(chuàng)下上市以來(lái)中報(bào)業(yè)績(jī)最大跌幅。根據(jù)全聚德業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入8.5億元，同比下滑6.52%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6144.42萬(wàn)元，同比下滑31.60%，基本每股收益同比下降41.38%。

　　另外，在港交所上市的小南國(guó)和唐宮中國(guó)的業(yè)績(jī)預(yù)警也同樣不景氣。

　　小南國(guó)7月12日發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)期今年上半年未經(jīng)審核凈利潤(rùn)同比將明顯下滑，主要由于限制宴請(qǐng)款待、禽流感，以及宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)繼續(xù)放緩等影響。同樣，唐宮中國(guó)的盈利預(yù)警中也表示，報(bào)告期內(nèi)未經(jīng)審核的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下跌，原因在于一系列提倡節(jié)儉及減少浪費(fèi)的規(guī)定，導(dǎo)致部分客戶群消費(fèi)受影響；第二季度受禽流感影響，導(dǎo)致部分分店銷售下滑。

　　沒有了靚麗業(yè)績(jī)的支撐，上述餐飲業(yè)上市公司的股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)也一般。自今年年初至北京時(shí)間7月17日收盤，湘鄂情股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到36%，全聚德跌幅為5.65%，小南國(guó)跌幅為12.51%，唐宮中國(guó)跌幅為29.67%，鄉(xiāng)村基跌幅為11.31%。

　　對(duì)此，中投顧問(wèn)高級(jí)研究員高博軒接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，公務(wù)消費(fèi)在高端餐飲業(yè)中的營(yíng)收占比極高，公務(wù)消費(fèi)受到抑制，高端餐飲業(yè)業(yè)績(jī)自然一落千丈。

　　在高博軒看來(lái)，目前我國(guó)高端餐飲業(yè)已步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，高端餐飲企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)。未來(lái)高端餐飲業(yè)應(yīng)該將商務(wù)消費(fèi)作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)群體。為了適應(yīng)商務(wù)消費(fèi)，大部分高端餐飲企業(yè)或?qū)⑾蛑械投讼M(fèi)轉(zhuǎn)型。

　　同樣，對(duì)于高端餐飲業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)，在東興證券首席分析師劉家偉看來(lái)，其未來(lái)發(fā)展空間很小，上述高端餐飲企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，轉(zhuǎn)型是唯一的出路。

　　高端餐飲企業(yè)走親民路線

　　高端餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)下降，在企業(yè)自己看來(lái)，主要是受國(guó)家限制三公消費(fèi)政策影響所致。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高端餐飲企業(yè)雖然有他存在的價(jià)值，但并非主流。如果餐飲企業(yè)不節(jié)制的擴(kuò)張，那么對(duì)其的影響會(huì)更大。如今，對(duì)高端餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是唯一出路，但如何轉(zhuǎn)型？往哪方面轉(zhuǎn)型？企業(yè)都要考慮清楚，畢竟餐飲業(yè)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。

　　作為受“三公消費(fèi)禁令”影響最大的湘鄂情，上半年在盡管做出多方努力，但最終還是做出了關(guān)停8家門店的決定，而這8家門店都是由湘鄂情100%控股的。

　　雖然關(guān)停了幾家門店，公司出現(xiàn)了巨虧，但是，湘鄂情董秘李強(qiáng)的心態(tài)仍比較樂觀。

　　“我們看到了自己的巨虧，不過(guò)，未來(lái)會(huì)慢慢變好?！崩顝?qiáng)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

　　而對(duì)于未來(lái)是否還要關(guān)停其他門店來(lái)減輕壓力？李強(qiáng)表示，未來(lái)應(yīng)該不會(huì)再關(guān)停門店了。

　　有句話說(shuō)利空出盡則是利好，對(duì)于湘鄂情來(lái)說(shuō)，大刀闊斧的砍掉不盈利的門店，充分看清了公司的巨虧，未來(lái)是否有更多的舉措來(lái)拉動(dòng)湘鄂情的業(yè)績(jī)上漲呢？

　　湘鄂情方面表示，公司未來(lái)會(huì)有一些具體的戰(zhàn)略舉措，不過(guò)要按照上市公司管理辦法，在沒有公告的情況下，目前還不方便說(shuō)。

　　“我們未來(lái)會(huì)在大眾餐飲方面重點(diǎn)投入，而團(tuán)膳和快餐兩大業(yè)務(wù)也是湘鄂情未來(lái)的重點(diǎn)深入的領(lǐng)域?！崩顝?qiáng)對(duì)記者如此表示。

　　事實(shí)上，轉(zhuǎn)型大眾餐飲成了湘鄂情的“救命稻草”。2012年湘鄂情先后收購(gòu)快餐品牌“味之都”90%股權(quán)和團(tuán)膳品牌龍德華餐飲。

　　“目前湘鄂情已經(jīng)在北京開出3家味之都自選式快餐店。團(tuán)膳業(yè)務(wù)目前有50多家，北京地區(qū)已經(jīng)簽約執(zhí)行40余家?！崩顝?qiáng)告訴記者。

　　對(duì)于記者提到的湘鄂情會(huì)不會(huì)考慮針對(duì)寫字樓定制快餐送餐上門業(yè)務(wù)，李強(qiáng)告訴記者，湘鄂情在去年已經(jīng)開通了網(wǎng)上訂餐服務(wù)，不過(guò)只局限在酒店周邊兩公里的范圍，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋率少，所以這款業(yè)務(wù)做得并不大，未來(lái)會(huì)向這個(gè)方向傾斜。

　　同樣，全聚德在預(yù)告中把業(yè)績(jī)下降的原因歸咎于“三公消費(fèi)禁令”影響所致，如今，面對(duì)困境，全聚德也在走親民路線，推出自助餐業(yè)務(wù)，88元便可享受無(wú)限量烤鴨。

　　在高博軒看來(lái)，走親民路線對(duì)高端酒店有重要作用。今年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅縮水，而作為高端餐飲支柱的公務(wù)消費(fèi)也受到抑制，高端餐飲業(yè)受到雙重打擊。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，降低“身價(jià)”是明智之舉。雖然走中低端路線對(duì)品牌形象會(huì)有一定影響，但是兩弊相權(quán)取其輕，坐以待斃不如進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　親民路線影響公司形象？

　　縱觀上述餐飲企業(yè)，紛紛推出中低端餐飲來(lái)吸引消費(fèi)者，是想在高端餐飲業(yè)這股寒潮中找到一個(gè)好的支點(diǎn)。另外，降價(jià)、贈(zèng)送菜品等也成為高端餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做的一些舉動(dòng)。

　　面對(duì)高端餐飲企業(yè)的“自救”舉動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士表示，高端餐飲企業(yè)改走親民路線，希望以此在大眾市場(chǎng)中分得一杯羹，這不失為轉(zhuǎn)型的一條捷徑，但高端餐飲的形象難以一下子扭轉(zhuǎn)，價(jià)格上和一些大眾餐飲企業(yè)比沒有太多優(yōu)勢(shì)。

　　另外，從“高端”到“中低端”，對(duì)于高端餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)也要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“自降身價(jià)”是否能自救成功仍然是一個(gè)未知數(shù)。

　　而如果高端餐飲走親民路線，他們的品牌形象是否受損也值得考慮。比如茅臺(tái)降價(jià)就在社會(huì)上引發(fā)了茅臺(tái)品牌形象受損的聲音。那么像湘鄂情、全聚德等高端餐飲業(yè)“自降身價(jià)”，是否影響他們的品牌形象呢？

　　對(duì)此，李強(qiáng)表示并不擔(dān)心?！拔覀兛觳秃蛨F(tuán)餐都沒有用湘鄂情的品牌，因此，湘鄂情品牌不會(huì)受到影響。

　　面對(duì)遍地都是的中低端餐飲業(yè)，高端餐飲企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中低端餐飲市場(chǎng)中博得消費(fèi)者的喜愛，為自己的轉(zhuǎn)型鋪平道路這一問(wèn)題，劉家偉表示，奢侈消費(fèi)是一種畸形消費(fèi)，雖然市場(chǎng)中有他存在的價(jià)值，但是企業(yè)靠這條路不能擴(kuò)張?zhí)?。高端餐飲業(yè)公司必須推出大眾消費(fèi)餐，而且是有特色和有品質(zhì)品位的大眾餐，只有這樣，企業(yè)才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　目前，高端餐飲企業(yè)已經(jīng)在為轉(zhuǎn)型方面做了很多工作，但在分析師看來(lái)，這一轉(zhuǎn)型還需要持續(xù)1年-2年時(shí)間才會(huì)有見成效。

　　“高端餐飲企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過(guò)程中要對(duì)門店重新裝修、對(duì)服務(wù)人員重新調(diào)配，同時(shí)在菜品等方面進(jìn)行改變，轉(zhuǎn)型成本較高。再加上餐飲業(yè)大環(huán)境較低迷，轉(zhuǎn)型的高端餐飲企業(yè)難以快速實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)型不能一蹴而就，需要耐心等待。”高博軒對(duì)此表示。

　　編者按：在當(dāng)下的中國(guó)，可以在短周期內(nèi)獲取暴利的行業(yè)包括房地產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、高端餐飲業(yè)、化妝品業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)、資源采掘業(yè)等，并且多個(gè)行業(yè)的繁榮依附于三公消費(fèi)。其中，高端餐飲業(yè)顯然可以歸之為暴利行業(yè)，五花八門的創(chuàng)意菜、食材奢侈的海參、鮑魚等都價(jià)格不菲。很多光臨這種飯店人不是為吃，而大多是為了私人聚會(huì)和商務(wù)洽談，順便喝喝酒品品菜，不在乎價(jià)錢，關(guān)鍵是氣氛。然而，自從中央推出八項(xiàng)規(guī)定后高檔餐飲客流驟減，湘鄂情、全聚德等公司上半年業(yè)績(jī)?cè)庥觥盎F盧”。