新華社八個(gè)維度評(píng)恒大奪冠：資本廣告名利雙收

恒大再次站在亞洲之巔

　　三年兩次登上亞洲之巔，廣州恒大淘寶這個(gè)2011年才升上中超的俱樂部橫空出世，連續(xù)四年征戰(zhàn)亞冠，幾乎征服所有亞洲豪門，給中國(guó)足球和亞洲足球帶來震撼。在競(jìng)技層面之外，恒大無(wú)疑更是在下一盤大棋，至少到現(xiàn)在這盤棋下得還算得上成功。建立在長(zhǎng)期采訪的基礎(chǔ)上，記者試圖從八個(gè)維度分析透視恒大的亞冠棋局，希望為中國(guó)職業(yè)足球帶來些許啟示。

　　商業(yè)維度

　　從商業(yè)運(yùn)營(yíng)來說，亞冠對(duì)于恒大淘寶俱樂部來說，是無(wú)可替代的資源。因?yàn)閬喒诼?lián)賽是目前中國(guó)俱樂部所能主導(dǎo)的最高水平賽事。當(dāng)然，恒大接下來會(huì)參加世俱杯，但由于世俱杯是賽會(huì)制，除了出場(chǎng)費(fèi)和名次獎(jiǎng)金，俱樂部幾乎沒有自己可以主導(dǎo)的商業(yè)開發(fā)空間，因此遠(yuǎn)不及亞冠重要。

　　這其中，最直觀的商業(yè)價(jià)值就是票房收入。2013年恒大奪得亞冠冠軍的那個(gè)賽季，門票收入約為1.2億元，亞冠決賽第二回合單場(chǎng)就有5500萬(wàn)。2014年，恒大止步亞冠八強(qiáng)，當(dāng)年的門票總收入驟降至5454萬(wàn)元，降幅超過54%，簡(jiǎn)直比腰斬還要慘。毫不夸張地說，亞冠就是恒大票房收入的支柱。

　　門票之外，恒大對(duì)亞冠這一平臺(tái)的利用最多的形式是爆炸性的事件營(yíng)銷。從2013年亞冠決賽恒大冰泉橫空出世，到2014年的恒大糧油，再到今年引發(fā)強(qiáng)烈爭(zhēng)議的恒大人壽，恒大將眼球效應(yīng)用到了極致。

　　然而，成功的營(yíng)銷與失敗的炒作，只有一毫米的距離。尊重合同、遵守商業(yè)規(guī)則應(yīng)該成為有著遠(yuǎn)大目標(biāo)俱樂部應(yīng)該堅(jiān)持的底線。

　　資本維度

　　恒大在資本市場(chǎng)上一向長(zhǎng)袖善舞，亞冠戰(zhàn)略正是在精準(zhǔn)選擇的時(shí)間點(diǎn)上，與恒大俱樂部資產(chǎn)證券化戰(zhàn)略產(chǎn)生共振，可謂玩得一手的好牌。

　　從公開信息不難獲知，恒大淘寶足球俱樂部的上市，其實(shí)是整個(gè)集團(tuán)分拆上市戰(zhàn)略的一部分，除了足球，冰泉、糧油、健康、文化等等都會(huì)上市。而這個(gè)分拆上市的戰(zhàn)略又和亞冠的戰(zhàn)略產(chǎn)生了疊加效應(yīng)，所以在市場(chǎng)上制造出的影響非?？捎^。

　　恒大選擇登陸新三板的時(shí)機(jī)拿捏得很有講究。按照慣例，新三板從遞交申請(qǐng)到掛牌成功，一般在三個(gè)月左右，最長(zhǎng)不超過四個(gè)月，期間監(jiān)管部門會(huì)提出詢問，要求公司和主辦券商進(jìn)行解答。

　　因此，恒大淘寶在7月初遞交新三板掛牌申請(qǐng)顯然經(jīng)過了精確計(jì)算。這意味著最晚11月初，恒大淘寶可實(shí)現(xiàn)掛牌，這正與亞冠決賽的時(shí)間契合。從這個(gè)角度上來看，恒大對(duì)于2015年亞冠志在必得，最低要求是一定要進(jìn)決賽。

　　從資本維度來看，今年高得離譜的亞冠門票定價(jià)，正是給恒大淘寶的增發(fā)量身訂制的。亞冠決賽這1.5億的票房，就是恒大淘寶撬動(dòng)資本杠桿的支點(diǎn)，沒有這個(gè)支點(diǎn)，一切故事都只是傳說；有了這個(gè)支點(diǎn)，高價(jià)增發(fā)、百億市值才有人買賬。

　　不過，也應(yīng)當(dāng)看到，盈利一時(shí)容易，長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)健康則難上加難?？v觀世界豪門俱樂部，能夠維持長(zhǎng)期盈利的俱樂部都有完善的青訓(xùn)體系作為支撐，慢慢積淀的球迷文化作為基礎(chǔ)。恒大在享受著金字塔尖的狂歡時(shí)，切莫忽視了夯實(shí)塔基，未來方可長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　戰(zhàn)略維度

　　商業(yè)、資本貌似非常宏大，但在戰(zhàn)略面前就只是細(xì)節(jié)。從以往來看，恒大善于站在一定高度上制訂戰(zhàn)略，對(duì)亞冠的認(rèn)識(shí)，也是戰(zhàn)略高度。

　　2010年，許家印剛接手廣州足球時(shí)，就提出五年要奪得亞冠冠軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)時(shí)外界一致認(rèn)為是“癡人說夢(mèng)”，但恒大的管理模式就是，戰(zhàn)略目標(biāo)一旦提出，一定要找到實(shí)現(xiàn)路徑并且死心塌地地走上這條路。

　　戰(zhàn)略必須是超前的，在制訂戰(zhàn)略之前可能不知道會(huì)具體帶來什么，但一旦達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，就開啟了一扇神奇的門，門后是一個(gè)廣闊的空間。

　　在2010年，任何人恐怕都想不到，一場(chǎng)比賽的門票1.5個(gè)億。但制訂戰(zhàn)略的人可以看到，在中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到體育消費(fèi)爆發(fā)的臨界值，足球已經(jīng)觸底趨于反彈的形勢(shì)下，拿下一個(gè)中國(guó)上億球迷渴望已久的洲際冠軍，一定會(huì)帶來一個(gè)嶄新的世界。

　　成本維度

　　為了達(dá)成亞冠的戰(zhàn)略，恒大在投入上幾乎是不計(jì)成本。2013年，俱樂部的總支出超過了9億元，其中球員和教練組的工資和獎(jiǎng)金占到6.7億，超過了很多歐洲頂級(jí)豪門的薪資水平。按照財(cái)務(wù)報(bào)表，當(dāng)年俱樂部?jī)籼潛p5.76億。

　　這個(gè)數(shù)字可謂觸目驚心，但看看當(dāng)時(shí)的大背景似乎又可以明白些什么——2013年，幾乎是房企最好的時(shí)候。恒大集團(tuán)當(dāng)年的凈利潤(rùn)為137億，同比增長(zhǎng)49%。用一位專家的話來說：“此時(shí)不花錢，何時(shí)花錢？這個(gè)時(shí)代沒有企業(yè)家會(huì)把錢放在賬上，因此這個(gè)錢不燒在足球上，也一定會(huì)燒在別處?！?/span>

　　現(xiàn)在再來回看，沒有人會(huì)否認(rèn)在足球上燒錢是一個(gè)明智的舉動(dòng)。如果一直患得患失、討價(jià)還價(jià)、計(jì)算成本的話，那戰(zhàn)略就不叫戰(zhàn)略了。

　　2016年，恒大淘寶俱樂部提出實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。在增加收入的同時(shí)，也必然會(huì)削減成本。因此，對(duì)俱樂部管理層的考驗(yàn)才剛剛開始，在節(jié)衣縮食下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，恒大此前還從還未經(jīng)歷。

　　影響力維度

　　2013年，國(guó)足經(jīng)歷了“6·15慘敗”，恒大首捧亞冠；2015年，國(guó)足仍然在低迷中掙扎，恒大再次登頂。因此，這兩年，一些球迷總會(huì)說，只有恒大能帶給中國(guó)球迷快樂了。

　　客觀上，在國(guó)足不景氣的背景下，恒大在亞冠的稱霸正讓他們超越地域，建立全國(guó)的影響力。從2012年開始，恒大連續(xù)四年參加亞冠，每年都是中超隊(duì)伍里堅(jiān)持最長(zhǎng)的隊(duì)伍。加上國(guó)足的戰(zhàn)績(jī)不佳，國(guó)際賽場(chǎng)中國(guó)球迷只能看恒大了。因此，這幾年恒大也多出了很多廣東之外的球迷。

　　一位經(jīng)常參與遠(yuǎn)征助威的球迷給記者講了這樣一個(gè)故事。今年中超最后一輪爭(zhēng)冠之戰(zhàn)，恒大客場(chǎng)打國(guó)安。約1500名恒大球迷進(jìn)場(chǎng)，其中一部分是從廣州出發(fā)的遠(yuǎn)征軍，還有一部分是在北京上學(xué)和工作的廣東人，還有第三部分，是北京周邊省市例如河北、山西、河南、山東等地的恒大球迷。

　　這些異地恒大球迷能最終到工體看臺(tái)上為恒大加油助威，竟然是經(jīng)過精挑細(xì)選的。這些球迷平時(shí)會(huì)自己看恒大球迷協(xié)會(huì)錄制的視頻、學(xué)習(xí)粵語(yǔ)助威，甚至有的人已經(jīng)學(xué)會(huì)了粵語(yǔ)，一到比賽就能融入廣州來的球迷助威團(tuán)中。這樣的球迷，堪稱恒大在異地的死忠了。如果恒大不能常年在國(guó)際上代表中國(guó)足球的最高水平，怎么會(huì)吸引到這樣的球迷呢？

　　21號(hào)晚上，恒大奪冠以后的慶典上，體育場(chǎng)放了一首粵語(yǔ)的歌曲《海闊天空》，到高潮處，來自全國(guó)各地的球迷齊唱“原諒我這一生不羈放縱愛自由”，這幾句大家都會(huì)唱。慶典結(jié)束了，有些外地來的球迷淚流滿面，有一位從西安飛到廣州，花了4000塊錢買票進(jìn)場(chǎng)的球迷這樣告訴記者：“這是我作為中國(guó)球迷最幸福的時(shí)候，看一輩子球，有這一晚上足夠了?！?/span>

　　球迷不會(huì)管改革、政策，足球能帶來感動(dòng)、帶來快樂，對(duì)他們來說才是真實(shí)的。這就是超越了地域的影響力，有這樣的影響力，恒大以后不愁不能掙錢。

　　“外交”維度

　　對(duì)球迷的影響力之外，恒大還有一個(gè)之前較少被人關(guān)注的動(dòng)作，這就是把亞冠比賽當(dāng)成“外交”平臺(tái)。今年亞冠決賽，英國(guó)王室、美國(guó)曼哈頓市長(zhǎng)都來到天河體育中心，很多外國(guó)知名企業(yè)的老板也來了，這些人平時(shí)請(qǐng)不到，但用一場(chǎng)足球賽的名義就名正言順。

　　不管是從恒大集團(tuán)、阿里集團(tuán)的層面，還是俱樂部的層面，這是一個(gè)社交場(chǎng)，是一個(gè)聊天室，大佬們看著比賽談笑風(fēng)生，交流中再來點(diǎn)思想火花的碰撞，很多事情就成了。

　　2013年，亞足聯(lián)主席薩爾曼在天河看了亞冠決賽，他坦言被震撼到了。他說這是亞冠歷史上最好的決賽，希望中國(guó)球隊(duì)年年進(jìn)亞冠決賽。外交并非只是耍嘴皮子，必須要讓人看到你真本事，才會(huì)有火花、才會(huì)有進(jìn)一步的合作。如果沒有亞冠決賽這個(gè)平臺(tái)，根本就沒機(jī)會(huì)讓別人去看。

　　“情懷”維度

　　恒大在足球上燒錢無(wú)數(shù)，但每次巧立名目，都要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“愛國(guó)情懷”。比如凈勝球獎(jiǎng)金叫“為國(guó)爭(zhēng)光獎(jiǎng)”，搞出一個(gè)“恒大國(guó)腳八項(xiàng)規(guī)定”和“恒大國(guó)腳監(jiān)察團(tuán)”。

　　這些年，無(wú)論恒大取得什么樣的成績(jī)，總有聲音認(rèn)為，恒大對(duì)中國(guó)足球沒有什么好處。也許是一氣之下、也許是經(jīng)過深思熟慮，許家印制訂了一個(gè)5－8年實(shí)現(xiàn)全華班的戰(zhàn)略。

　　提到這個(gè)所謂的戰(zhàn)略，很多人覺得是癡人說夢(mèng)，甚至比當(dāng)初5年奪得亞冠冠軍更不現(xiàn)實(shí)。的確，現(xiàn)在中國(guó)的青少年足球基礎(chǔ)薄弱，各級(jí)國(guó)家隊(duì)低迷，就是恒大能夠把所有國(guó)內(nèi)精英網(wǎng)羅到自己帳下，全華班的陣容恐怕也難逃被打趴下的命運(yùn)。

　　不管是否現(xiàn)實(shí)，但恒大確實(shí)是在推進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)略。恒大在新三板上市時(shí)公布了近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其中引發(fā)記者關(guān)注的一個(gè)數(shù)字變化是“梯隊(duì)費(fèi)用”。從2013到 2015年，恒大的梯隊(duì)成本一直在大幅上升，從占總成本的不到0.17%，已經(jīng)提高到將近4.27%。梯隊(duì)的成本大幅上升說明恒大在大規(guī)模儲(chǔ)備后備力量，為全華班戰(zhàn)略做鋪墊。

　　梯隊(duì)之下是恒大足校。恒大足校的球員資產(chǎn)已經(jīng)劃轉(zhuǎn)給俱樂部。足校作為地基，能否支撐起俱樂部這座大廈，是這個(gè)全華班戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵。這個(gè)戰(zhàn)略在實(shí)施的過程中困難重重，恒大能否忍受成績(jī)的陣痛，是否做好了較長(zhǎng)時(shí)間的困難期準(zhǔn)備，也至關(guān)重要。

　　時(shí)間維度

　　在所有維度中，時(shí)間總是最神奇、也最無(wú)情的一個(gè)?；仡櫤愦笞闱蜃哌^的六年，經(jīng)歷了太多變化，在時(shí)間軸上排列開來，邏輯變得異常清晰。

　　2010年，恒大集團(tuán)當(dāng)時(shí)從廣州市拿到這個(gè)俱樂部時(shí)，花了大概2000萬(wàn)多一點(diǎn)，馬上增資擴(kuò)股到1億元，后來又有數(shù)次增資擴(kuò)股。當(dāng)馬云2014年進(jìn)來的時(shí)候，成本是每股8塊錢。這次新三板增發(fā)，定價(jià)達(dá)到了40元，如果按這個(gè)價(jià)格發(fā)行成功，恒大持有的股票在6年間翻了40倍。

　　這就是一個(gè)大手筆的股權(quán)投資。從這個(gè)角度來看，在目前足球被炒到一個(gè)極高的估值的情況下，這確實(shí)是恒大選擇功成身退的時(shí)機(jī)。而在上市以后，這種原始股東的退出變得更加容易，而且目前市場(chǎng)也絕不會(huì)缺少接盤者。

　　但不妨考慮另外一個(gè)問題，恒大俱樂部已經(jīng)提出2016年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，虧了這么多年，終于要賺錢了，為什么退出呢？是不是可以再等呢？對(duì)于恒大來說，俱樂部的回報(bào)期才剛到，5年80億的中超版權(quán)就是最好的例子。而且，目前恒大俱樂部在商業(yè)上的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來，這幾年留白很多。

　　而從這次新三板的增發(fā)來看，也就非常明白，增發(fā)數(shù)量的上限正好保證了恒大的控股地位，俱樂部至少在不遠(yuǎn)的未來，還是恒大說了算。

　　回看一下，六年就經(jīng)歷了這么多變化，要打造一個(gè)所謂百年俱樂部將是多么不容易。雖然說大樹底下好乘涼，但從長(zhǎng)時(shí)間的尺度來看，股權(quán)集中始終是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，足改方案提出的俱樂部股權(quán)多元化，就是針對(duì)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)解決方案，但如何推進(jìn)、如何保證股權(quán)分散后管理層的執(zhí)行力等問題，仍需要中國(guó)足球人去勇敢探索。

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