港媒:奢侈品牌在內(nèi)地門店關(guān)閉是擴(kuò)張策略調(diào)整

　　港媒稱，在廣州市中心的越秀區(qū)，麗柏廣場是奢華的象征，這座高端商場長期是國際品牌登陸中國內(nèi)地市場的第一站。時移世易。幾個星期前，麗柏廣場失去了它最大租戶之一路易威登(LV)。那之后，LV在另外兩個內(nèi)地城市，哈爾濱和烏魯木齊，又各關(guān)了一家門店，公司稱，關(guān)閉門店是“營銷策略調(diào)整”的一部分。這個策略恰好也被其他許多國際奢侈品牌所用。

　　據(jù)香港《南華早報》網(wǎng)站12月3日報道，在中國急速擴(kuò)張10年之后，許多此類大牌都正在減少他們在內(nèi)地的門店，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)放緩、持續(xù)反腐、中國消費(fèi)者越來越多地到海外購物影響下，熱度下降的市場。

　　報道稱，總部在上海的市場研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)計(jì)，今年，內(nèi)地奢侈品銷售只會增長3%到258億美元，比正在復(fù)蘇的環(huán)球市場11%的增速要低多了。

　　該研究院還發(fā)現(xiàn)，雖然中國人消費(fèi)了全球46%的奢侈品，在本市場所購買的只占全球銷售的10%，比2012年時的11%和2013年時的13%都有所下跌。

　　疲弱的增長反映在奢侈品牌的擴(kuò)張計(jì)劃上，它們開的新店越來越少，關(guān)的舊店則越來越多。

　　在過去2年中，巴寶莉(Burberry)已經(jīng)關(guān)閉了4家內(nèi)地門店，蔻馳(Coach)關(guān)了2家，愛馬仕(Hermes)關(guān)了1家，阿瑪尼(Armani)5家，普拉達(dá)(Prada)則從49家變成33家。

　　地產(chǎn)咨詢公司萊坊上海的Regina Yang說，這種趨勢會持續(xù)，尤其是在較小的城市。

　　“現(xiàn)在奢侈品牌不需要在一個城市里開兩三家門店。有三家店的會減到一家?！?/p>

　　報道稱，相似的情形也出現(xiàn)在香港，這個城市對內(nèi)地游客嚴(yán)重依賴。

　　今年8月，手表品牌豪雅表(TAG Heuer)關(guān)掉了它在銅鑼灣的門店，蔻馳則關(guān)閉了在中環(huán)的旗艦店，他們都說是因?yàn)樽饨鹛F而內(nèi)地游客不斷減少。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷說：“開店不再是國際奢侈品牌在中國市場擴(kuò)張的方式了。在未來兩年，我們預(yù)計(jì)這些品牌會比過去關(guān)閉更多門店?！?/p>

　　“但如果你認(rèn)為奢侈品牌在中國采取的完全是防御策略，你可能就錯了。關(guān)店只是他們在中國進(jìn)行的全面策略調(diào)整的一小部分。”

　　報道稱，在關(guān)閉較小的、業(yè)績較差的門店的同時，這些頂級大牌也在投入更多資源，以升級和擴(kuò)張其他門店，甚至跨界進(jìn)入不同領(lǐng)域。他們也在建立電商頻道，縮小產(chǎn)品在中國和外國市場的價差。

　　周婷說：“過去，外國奢侈品零售商將中國市場當(dāng)作印鈔機(jī)。他們忙著把店開到更多城市。但他們提供的顧客服務(wù)和購物體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上他們在歐洲的門店?，F(xiàn)在他們不得不為此付出巨大代價?！?/p>

　　報道稱，第一批奢侈品牌在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國。它們大部分都在大城市的五星級酒店和高級商場開店，目標(biāo)客戶是外國商人、海外華人和政府官員。2004年，中國政府放松對外國零售商的限制，過去依賴本地經(jīng)銷商的奢侈品牌開始直接參與銷售和擴(kuò)張到商場。

　　黃金時代在大約2009年的時候到來，富有的中國消費(fèi)者開始把錢花在高端皮革產(chǎn)品和珠寶上，讓中國成為世界上增長最快的奢侈品市場。受到中國市場的快速增長和巨大潛力鼓舞，奢侈品零售商爭先恐后地開店。

　　環(huán)球咨詢公司貝恩策略顧問(Bain & Co)估計(jì)，2010年1到8月，15個奢侈品牌開了超過80家新的門店。大品牌的高速擴(kuò)張也受到商場數(shù)量增長的驅(qū)動。

　　報道稱，中國奢侈品市場的分水嶺出現(xiàn)在2013年。中國政府啟動大規(guī)模反腐行動，禁止政府官員收贈禮物。這些開銷過去是國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主要推動力。

　　最近，海外購物的快速增長也讓零售商們非常擔(dān)憂。

　　中國消費(fèi)者比過去更頻繁地出國旅行。現(xiàn)在，他們超過70%的奢侈品開銷會花在歐洲、北美、日本和其他價格更低、選擇更好、服務(wù)更加的國家。這種需求甚至催生了“代購”，他們通過從外國購買產(chǎn)品，再賣給在國內(nèi)的客戶賺錢。

　　報道稱，這些變化都推著奢侈品零售商不得不改變他們的商業(yè)模式。在減少實(shí)體店的同時，奢侈大牌也在擁抱電商。

　　周婷說：“許多奢侈品牌都已經(jīng)開始縮小商品在中國和其他市場的價差。”

　　“目的之一也是為了建立一個全面的全球定價體系，以及為他們將來的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張做準(zhǔn)備?！?/p>

?

?

?

相關(guān)鏈接：

?