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香港內(nèi)地同期降價 Burberry自救之路難言坦途

?？诰W(wǎng)　http://www.v2733.com　時間：2016-09-21 13:29

　　面對全球奢侈品市場持續(xù)疲軟，英國老牌奢侈品牌Burberry除了減薪裁員之外，日前還推出多項策略，希望可以挽救持續(xù)下跌的業(yè)績。據(jù)悉，Burberry在香港及內(nèi)地市場自9月以來先后進(jìn)行調(diào)價，價格下調(diào)幅度高達(dá)20%-25%。與此同時，在昨日剛剛結(jié)束的倫敦時裝周上，Burberry首次嘗試即視即買策略。據(jù)Burberry最新業(yè)績顯示，截至2016年3月31日，集團(tuán)全年盈利錄得10%的跌幅至4.21億英鎊，而同店銷售則錄得1%的跌幅，除中國香港以及澳門地區(qū)市場同店銷售實際錄得3%的增幅。業(yè)內(nèi)人士則指出，一味追求降價對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展存在較大風(fēng)險，而即視即買策略有可能瓦解奢侈品一直延續(xù)的時裝周模式。

　　內(nèi)地市場一年兩次降價

　　近日，英國奢侈品牌Burberry在香港地區(qū)對經(jīng)典手袋款式及初秋全新上架的部分產(chǎn)品進(jìn)行價格下調(diào)，降價幅度達(dá)10%-15%，其中經(jīng)典系列手袋降幅最高達(dá)到20%。北京商報記者以消費(fèi)者的身份對北京Burberry旗艦店進(jìn)行調(diào)查得知，Burberry不僅在香港地區(qū)推行降價措施，在內(nèi)地一周前也采取了降價措施，降價幅度約在20%左右，主要涉及包袋產(chǎn)品。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，一線奢侈品牌自降身價，除了英國脫歐導(dǎo)致英鎊持續(xù)貶值外，欲通過降價減少該品牌在國際市場上的差價，挽救市場銷售頹勢的意圖不容忽視。

　　北京商報記者獲悉，此番調(diào)價是繼之前Burberry在內(nèi)地市場對部分圍巾、配飾以及少量風(fēng)衣產(chǎn)品降價后，品牌再次針對手袋產(chǎn)品實施降價策略。

　　北京商報記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款小號Horseferry格紋皮革坎特手袋，降價前售價約為1萬元左右，降價后產(chǎn)品售價為7300元；另一款黑色全皮小號女士手袋降價前售價為2.45萬元，降價后售價為1.7萬元。而一款藍(lán)色全羊絨女士大衣降價前售價為2.6萬元，降價后售價僅為2.1萬元。

　　Burberry店員表示，品牌實施降價策略主要是希望可以借此減少國內(nèi)外價差，從而拉動國內(nèi)的銷售量，同時也受到國內(nèi)降低關(guān)稅的影響。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的當(dāng)下，奢侈品牌選擇降價策略實為不得已的選擇。從Burberry降價的頻率和產(chǎn)品范圍而言，降價力度可見一斑。

　　試水即視即買模式

　　Burberry還在9月19日倫敦國際時裝秀上首次開啟“即看即買”新看秀模式。對于此次“即看即買”新模式，Burberry表示，突破往常固有形式，通過減少秀場展示與零售市場之間近5個月的時間差，加強(qiáng)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理，凸顯產(chǎn)品及時性、無季節(jié)性與個人化優(yōu)勢，拉近消費(fèi)者與品牌的親密度。

　　對此，財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，“即看即買”模式是對時裝周的顛覆。Burberry看到了這種新模式的福利，卻忽略遠(yuǎn)期對品牌的沖擊。

　　作為全球一線奢侈品集團(tuán)的Burberry在華市場推行降價策略，品牌業(yè)績持續(xù)疲軟成為公司出此對策的主因。

　　北京商報記者翻閱財報得知，Burberry集團(tuán)2016財年收入取得25億英鎊，同比下跌1%。調(diào)整后稅前利潤錄得4.21億英鎊，同比下跌10%。且截至今年3月31日的2016年四季度，Burberry繼三季度持平表現(xiàn)后開始出現(xiàn)明顯下跌，零售渠道可比銷售下跌5%。

　　從全球市場分析，Burberry在亞太地區(qū)銷售頹勢尤其明顯，其中香港地區(qū)業(yè)績連續(xù)三個季度持續(xù)暴跌高達(dá)20%。據(jù)悉，Burberry 2016年下半財年可比銷售按年下跌2%，令人關(guān)注的是，如果剔除香港和澳門的市場表現(xiàn)，集團(tuán)下半財年業(yè)績或?qū)⒛孓D(zhuǎn)實現(xiàn)1%的增幅。可見在人民幣貶值、內(nèi)地反腐政策實行以及香港、澳門等高利潤市場業(yè)績拖累的環(huán)境下，集團(tuán)整體市場業(yè)績受到較大沖擊。

　　而歐洲市場受多起恐怖襲擊，游客銳減，銷量持續(xù)放緩干擾，四季度銷售表現(xiàn)明顯不佳，中東及美國市場業(yè)績同樣無突破。日本雖然業(yè)績上漲幅度實現(xiàn)倍數(shù)超越，但本質(zhì)而言，由于集團(tuán)在日本授權(quán)業(yè)務(wù)到期，日本市場特許經(jīng)營收入銳減1900萬英鎊。與此同時，集團(tuán)指出，受奢侈品市場疲軟拖累，Burberry預(yù)計2017年上半財年將持續(xù)下跌狀態(tài)。

　　自救策略前途未卜

　　奢侈品降級拉動市場已經(jīng)不是什么新聞，從去年香奈兒在內(nèi)地首次實施降價，便拉開了奢侈品在華降價的大幕。北京商報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然Burberry進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)價，但是店內(nèi)顧客多為咨詢或者試穿，在實地調(diào)查的20分鐘內(nèi)，并沒有消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場購買。

　　對于Burberry降價換市場策略，周婷則認(rèn)為，奢侈品牌降價主要是受全球價格一體化的策略影響，品牌應(yīng)從產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品定位等方面出發(fā)，單純地認(rèn)為降價就可以挽救市場是不現(xiàn)實的。而且奢侈品牌降價本身就是雙刃劍，降價可能會在短時間內(nèi)拉動店面的銷售，但隨著一輪一輪的降價勢必會影響品牌形象。值得注意的是，Burberry品牌國內(nèi)外價差將近在50%左右，20%的降幅對于很多國內(nèi)一二線消費(fèi)者而言吸引力不足。

　　據(jù)悉，Burberry這兩年持續(xù)發(fā)力奧特萊斯渠道，在國內(nèi)許多奧特萊斯賣場都可以看到品牌的身影，價格雖然沒有國外便宜，但比國內(nèi)正品店依然具備競爭優(yōu)勢。但是在英國或者歐洲的奧特萊斯購買Burberry產(chǎn)品價格非常便宜，隨著海外代購和海淘市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌全球價格也日益透明。

　　對此，周婷認(rèn)為，隨著全球信息一體化以及購買奢侈品渠道的多樣化，消費(fèi)者對于價格的敏感性正在進(jìn)一步下降，反而是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和設(shè)計能力成為消費(fèi)者關(guān)注的重點。但從Burberry品牌現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計而言，顯然已經(jīng)不具備市場競爭優(yōu)勢。