此外，門戶網(wǎng)站也都有著各自的廣告創(chuàng)意和制作團隊。搜狐IT頻道主編童佟介紹說，他們早就認識到了通過論壇、博客進行“互動營銷”的重要性。在2008年，搜狐“數(shù)碼公社”曾成功為聯(lián)想集團策劃了“紅本女”、“習慣抱著酷庫熊裸睡的戀熊女孩”網(wǎng)絡熱點事件，為聯(lián)想新推出的兩款筆記本作了很好的品牌推廣。

　　企業(yè)的角色

　　在杜培源看來，所謂專業(yè)的網(wǎng)絡推手公司不過是些“小作坊”，一般不會超過三四十人的規(guī)模。而企業(yè)也常常特意撇清與這些所謂專業(yè)網(wǎng)絡推手的關系。

　　據(jù)“阿任”透露，他接到的單子大多是一兩萬元，運作的周期一到三個月不等，而且整形美容、隆胸、裝潢等行業(yè)占據(jù)很大份額。

　　很多國際知名企業(yè)往往刻意與推手公司保持距離。楊飛認為，這與知名企業(yè)注重“品牌調性”有關，他們往往自己成立網(wǎng)絡公關部門，或者聘請傳統(tǒng)公關公司或網(wǎng)站來做該企業(yè)、產品的常年形象維護。

　　楊飛把網(wǎng)絡推手的發(fā)展歷程分為三個階段，第一階段以網(wǎng)絡造星為主，多采取夸大、欺騙等手段；第二階段以炒作事件為主，營造社會話題來引發(fā)關注，往往充斥低俗、謾罵甚至色情；第三階段依然是話題炒作，但開始植入某些公關、廣告的手法，讓話題中的某段文字或視頻變得“很藝術”，進行商業(yè)包裝，也就是所謂的“品牌調性”。

　　不過，就算“調性”再高的企業(yè)，在危機公關時也越來越看重網(wǎng)站的力量。“立二拆四”稱自己的團隊開發(fā)出了一種輿論監(jiān)控軟件，每三分鐘刷新一次，檢測企業(yè)在網(wǎng)絡上出現(xiàn)的負面消息。鄭蘇暉也認為，網(wǎng)絡的即時性和復雜性，已經(jīng)促使企業(yè)日益重視監(jiān)控網(wǎng)絡輿論。

　　“阿任”稱，在2008年三鹿奶粉事件曝光后，另一奶制品企業(yè)找到他們，希望幫助進行網(wǎng)絡公關，盡快擺脫陰影，為此，他策劃了新聞報道、論壇發(fā)帖、QQ群群發(fā)消息等三塊公關內容。在“阿任”展示的該份策劃案中，本刊記者看到了一個那段時間曾廣為流傳的段子：“我都是在牛奶里加三聚氰胺，三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶?！?/p>

　　“社會動員的新手段”

　　沒人能忽視網(wǎng)絡推手帶來的巨大效應。陳墨介紹說，2007年廣東某地進行一項征地拆遷時，對補償不滿的業(yè)主們找到了他。他把這一事件放到網(wǎng)絡上擴大影響后，引起了更高一級主管部門的關注，最終幫業(yè)主們解決了糾紛。

　　“浪兄”甚至透露，某地一官員曾私下找到他，想請他在網(wǎng)絡上“搞臭”官場上的競爭對手。

　　在楊飛看來，炒作網(wǎng)絡輿論正在成為“社會動員的新手段”。

　　對此，中央黨校學者辛鳴認為，互聯(lián)網(wǎng)沒有準入制，任何人都可以使用，也就意味著任何問題都可能出現(xiàn)，網(wǎng)絡輿論一邊倒的時候，可能恰恰是偏離正義和公平軌道最遠的時候。

　　對于目前互聯(lián)網(wǎng)上活躍著多少網(wǎng)絡推手，楊飛表示很難界定和統(tǒng)計。據(jù)他介紹，很多網(wǎng)絡事件，無論是企業(yè)還是推手都諱莫如深，這也使得一些網(wǎng)絡推手把有名的案例紛紛往自己身上攬。這個處于灰色地帶的行業(yè)非?；靵y，不僅沒有監(jiān)管，也缺乏統(tǒng)一的規(guī)則。

　　出于商業(yè)目的的炒作，有時不難識別；而某些以“公平正義”為訴求的“爆料”，也可能有推手存在。

　　“不管是炒作政治話題還是炒作商業(yè)話題，手段是一模一樣的?！薄袄诵帧闭J為，要在網(wǎng)絡上刻意去詆毀一個人，比幫助企業(yè)推出一個產品更為容易。

　　“浪兄”對找上門來的維權類的單子非常慎重，在他看來炒作這些主題“風險太大”，而且很容易把自己“套進去”，他只推商業(yè)、娛樂類客戶。

　　不過，陳墨透露，已經(jīng)有越來越多地方政府的旅游部門找到他，希望能幫著在網(wǎng)絡上通過話題或者事件的方式推廣該地的旅游資源。

　　在鄭蘇暉看來，這是互聯(lián)網(wǎng)的交互性、平等性決定的。她認為，在網(wǎng)絡上，傳統(tǒng)的硬性廣告的方式遠遠不如互動式的“話題營銷”效果明顯。楊飛也表示，互聯(lián)網(wǎng)成為年輕一代的天下，說教式的傳播方式對他們已失去效力，“話題式”的推廣方式更容易獲得認同。

　　但不容忽視的是，開放的網(wǎng)絡空間讓顧及不了“品牌調性”的網(wǎng)絡推手炒作手段難脫低俗。據(jù)楊飛分析，從曝光的網(wǎng)絡熱門話題來看，相當多都是以臟話、謾罵為關鍵詞，主角也多是穿著暴露的美女。

　　辛鳴認為，網(wǎng)絡能成為社會發(fā)展的推動力量，也完全可能產生巨大的殺傷力。顯然，這給主管部門提出了更大的挑戰(zhàn)，也帶來了更多法律、道德層面的思考。

　　但這不是約束網(wǎng)絡發(fā)展的理由，相反，“應該更加重視網(wǎng)絡輿論的力量”。■

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